Un plat affiché à 10 euros n’en vaut pas toujours la peine. Sur les Champs-Élysées, on l’accepte; ailleurs, c’est une autre histoire. Calculer le prix de revient d’un repas maison ou d’un menu de restaurant, c’est tout un art, moins glamour qu’une photo Instagram, mais autrement décisif pour le portefeuille et la pérennité de l’affaire.
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Méthodes de calcul des prix « Ce restaurant est bon, mais vraiment trop cher ! »
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Logiques à prendre en compte
Pas terrible pour le prix !
Peu importe le concept, chaque client repart avec sa propre perception du montant déboursé. D’où l’exigence d’un calcul rigoureux du prix des plats, menus ou boissons, fondé sur une seule règle : le bon sens. Un café à 10 euros passe sur les Champs-Élysées, mais ailleurs, on lève un sourcil.
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Voici les logiques à intégrer pour fixer ses tarifs de façon cohérente :
- Logique économique : Il faut ajuster ses prix en fonction du marché, de la clientèle visée et des objectifs de rentabilité. Cela impose de calculer un ratio marché/rentabilité adapté à chaque situation.
- Logique client : Le consommateur évaluera le prix selon ses propres critères, souvent liés à :
- La qualité des ingrédients et le choix proposé
- L’originalité du concept, l’ambiance et l’image du lieu
- La qualité de l’accueil et du service
- Et, bien entendu, son budget du moment
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Méthode du coefficient multiplicateur
Le coefficient multiplicateur permet de déterminer le prix de vente à partir du prix de revient du plat.
Prix final = Prix de revient x Coefficient
Imaginer qu’un même coefficient convient à tous les plats relève du fantasme. En réalité, plusieurs paramètres entrent en jeu :
- Un plat coûteux en matières premières doit se voir appliquer un coefficient plus faible. À l’inverse, la marge brute doit absorber tous les frais du restaurant, qu’ils soient variables ou fixes.
- Certains plats peu chers à produire nécessitent beaucoup de travail. Dans ces cas, un coefficient plus élevé s’impose.
- Le coefficient idéal ne s’improvise pas : il dépend notamment du profil des ventes, du respect des fiches techniques et des fluctuations des prix d’achat.
Il reste donc indispensable de calculer le taux de coût matière, au moins mensuellement. Selon le concept, ce taux se situe généralement entre 25 % et 35 %.
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Principes d’Omnes
On ne peut pas séduire tout le monde… C’est particulièrement vrai en restauration. Vouloir ratisser trop large avec une grille tarifaire trop dispersée, c’est prendre le risque de brouiller son image et de perdre le client, faute de lisibilité.
Il est donc vital que le client identifie rapidement le prix moyen de l’établissement, tout en ayant assez de choix pour lui-même et ses invités. Mettez en avant les plats capables de l’attirer, mais sans négliger la marge.
Les principes Omnes, bien appliqués, sont une boussole pour évaluer la performance d’une carte aussi bien sur le plan commercial que financier.
Cette méthode s’appuie sur quatre règles :
- Premier principe : Ouverture de gamme → cibler la clientèle
Dans une catégorie (par exemple les entrées), l’écart entre le prix le plus bas et le plus élevé ne devrait pas dépasser un rapport d’environ 2,5. Bien sûr, de nombreuses exceptions fonctionnent parfaitement, l’expérience client peut primer, à chacun de s’adapter.
- Deuxième principe : Dispersion des prix → clarifier le positionnement
Pour une même famille de produits, on distingue trois fourchettes de prix : bas, moyen, haut. La gamme médiane doit proposer au moins autant de choix que les deux autres réunies. Cela reste à moduler selon le type de restaurant : en gastronomique, le haut de gamme occupe forcément plus de place.
- Troisième principe : Ratio demande/offre → ajuster l’offre
Un bon outil pour observer le comportement de la clientèle.
On commence par calculer le prix moyen payé par le client :
Chiffre d’affaires généré par gamme / Nombre de plats de la gamme vendus
Puis, le prix moyen proposé :
Somme des prix de la gamme / Nombre de plats de la gamme
Le ratio s’obtient ainsi :
Prix moyen demandé / prix moyen proposé
Ce rapport doit rester compris entre 0,9 et 1 : il révèle si les clients visent plutôt le haut ou le bas de la carte. Selon le résultat, on peut ajuster les suggestions, proposer des menus adaptés ou rectifier la carte pour préserver la marge. L’important : contrôler l’effet dans la durée et vérifier ses chiffres.
Quatrième principe : Focalisation → promotion
Les offres spéciales (plat du jour, menus, suggestions, déstockage) doivent idéalement se situer dans la gamme de prix médiane. On peut nuancer selon le moment du service : pour booster une faible fréquentation, proposer des tarifs légèrement en dessous de la moyenne peut s’avérer efficace, mais il faut surveiller la rentabilité.
Le prix moyen demandé correspond au prix moyen des plats effectivement vendus. Exemple : si vous servez 10 côtes à 22 € et 15 filets de bœuf à 29 €, le prix moyen demandé sera ((10*22)+(15*29))/25 = (220+435)/25 = 26,20 €. Ici, les clients dépensent en moyenne plus que le prix médian proposé (22 € et 25 €).
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Analyse des ventes
Tout restaurateur vise à faire croître son chiffre d’affaires sans rogner sur les bénéfices. Pour y parvenir, il faut scruter ses statistiques de vente et identifier quels plats sont les plus populaires, les plus rentables, et vérifier que le croisement des deux correspond à la stratégie.
La méthode Kasavana & Smith, aussi appelée « Menu Engineering », classifie les plats selon leur popularité et leur rentabilité. Voici les quatre catégories :
, ÉTOILE : forte popularité et forte marge. Ce sont les locomotives de la carte, à mettre en avant sans hésiter.
, CHEVAL : populaire mais peu rentable. Ils donnent une image positive de rapport qualité/prix mais il faut veiller à ne pas augmenter leur prix trop vite, sous peine de froisser la clientèle.
, CASSE-TÊTE : peu populaires mais marges élevées. À conserver si leur présence est stratégique, sinon à ajuster (prix, recette, présentation) ou à remplacer s’ils engendrent des pertes de stockage.
, CHIEN : ni populaires ni rentables. Autant les retirer de la carte, sauf pour quelques habitués fidèles à qui on pourra toujours les préparer sur demande particulière.
Pour une analyse concrète, un tableau Excel dédié permet de visualiser les catégories et d’orienter la carte en conséquence.
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La méthode de prix par référence à la concurrence
Beaucoup de restaurateurs fixent leurs tarifs en s’appuyant sur leur expérience, leur perception du marché et la concurrence. Cette approche peut être efficace, à condition d’être vérifiée à l’aide du ratio coût matière/objectifs de marge : ainsi, on détermine le coût maximal acceptable pour chaque plat.
Impossible toutefois d’échapper à la rédaction de fiches techniques précises. Si un plat doit sortir à 24 €, avec un objectif de 25 % de coût matière, le prix de revient ne doit pas excéder 6 €.
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Recherche
Soigner la conception de sa carte, ce n’est jamais du temps perdu.
En réalisant des fiches techniques et en calculant régulièrement son taux de matière, on se donne les moyens de réussir et de réagir vite face à un problème de rentabilité.
Faire évoluer la carte est une nécessité pour coller aux saisons, mais aussi un levier de communication pour dynamiser l’offre.
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